El briefing que no es un briefing

El documento llega con un nombre prometedor y dos páginas de objetivos. «Queremos una web más moderna». «Necesitamos un rebranding». «Buscamos más presencia en redes». Lo que rara vez llega es la pregunta que hay detrás: por qué ahora, qué ha cambiado, qué pasa si no se hace nada.

Empezar por el síntoma

La primera reunión la dedicamos a algo que parece una pérdida de tiempo: no hablar del encargo. Hablamos del negocio. Quién compra, quién no compra y por qué, qué se dice en las llamadas comerciales, qué frase repite el cliente cuando explica a qué se dedica. Ahí suele estar el problema real, y casi nunca coincide con el título del briefing.

Un briefing describe lo que alguien cree que necesita. Un problema bien planteado describe lo que le está costando dinero.

— Sors

Cuando el problema aparece, el encargo cambia de forma. La «web más moderna» resulta ser una propuesta de valor que nadie entiende en diez segundos. El «rebranding» es un catálogo que no distingue entre tres líneas de producto. Y a veces la respuesta es que no hace falta lo que se pedía, sino algo mucho más pequeño y mucho más urgente.

Reescribimos el briefing juntos, en una página, y lo firmamos los dos. Es el documento contra el que se mide todo lo demás: cada propuesta, cada ronda de revisión, cada «¿y si probamos…?». Cuesta una reunión. Ahorra un proyecto.